企業(yè)如何找準(zhǔn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-10-26
對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌概念可能比較模糊,對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求也就可望而不可及,那么廣州網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該怎樣開(kāi)展自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)呢?
品牌營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵是要確定方向,如果方向錯(cuò)了,怎么做都錯(cuò)。
要確保方向的正確性,我們對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者都需要有很深入的了解。只有知道了問(wèn)題出在哪里,是怎么樣的,才能對(duì)癥下藥,破解難題。
所以,品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要洞察問(wèn)題,也就是要進(jìn)行診斷調(diào)研。只有通過(guò)洞察,我們才能收集到第一手的市場(chǎng)資料,搞清楚市場(chǎng)的狀況、對(duì)手的虛實(shí)、消費(fèi)者的需求以及企業(yè)自身的問(wèn)題等等,然后才能心中有底,有針對(duì)性地去制定策略。
所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難,洞察就是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的頭,開(kāi)好了這個(gè)頭,后面的事情就會(huì)容易很多了。
一、洞察的內(nèi)容
洞察主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容:市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品洞察、企業(yè)洞察和消費(fèi)者洞察。
整個(gè)洞察過(guò)程必須以消費(fèi)者為核心,從消費(fèi)者的角度看待企業(yè)、競(jìng)品和產(chǎn)品之間的關(guān)系,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)品牌基因,形成品牌核心。
如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)診斷調(diào)研,沒(méi)有對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解,沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析,沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行摸底,也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究,所策劃的方案對(duì)企業(yè)就不可能具有針對(duì)性,也無(wú)法確保戰(zhàn)略方向的精準(zhǔn)性,在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中肯定會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題,哪怕碰巧能夠帶來(lái)一時(shí)的效果,也會(huì)給企業(yè)留下嚴(yán)重的后遺癥。
所以說(shuō),做品牌營(yíng)銷(xiāo)首先需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。因?yàn)槎床炀褪瞧放茽I(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)扣子,如果沒(méi)有扣好,后面的整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)出差錯(cuò)。
二、洞察的方法
洞察調(diào)研的方法從專(zhuān)業(yè)的角度可以分成很多種,但從實(shí)用的角度,我想沒(méi)必要說(shuō)得那么復(fù)雜。在壹串通,我們把洞察的方法總結(jié)為“用腳走、用嘴問(wèn)、用手記、用腦想”;至于洞察的過(guò)程,可以分為三個(gè)環(huán)節(jié):信息收集——分析判斷——得出結(jié)論。
一、信息收集
首先,我們要先對(duì)整個(gè)事情先進(jìn)行思考,弄清楚需要哪些信息來(lái)幫助自己進(jìn)行判斷;其次,需要準(zhǔn)備相應(yīng)的工具,比如各種相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷,錄音筆等等;然后則需要制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo),根據(jù)目標(biāo)有系統(tǒng)、分步驟地搜集資料、實(shí)地考察、調(diào)研訪談,去得到我們所需要的信息�？偟膩�(lái)說(shuō),我們可以把信息歸為兩類(lèi):一手信息和二手信息。
一手信息。需要通過(guò)調(diào)研人員親自到市場(chǎng)走訪才能獲得。市場(chǎng)走訪要對(duì)導(dǎo)購(gòu)員、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者進(jìn)行訪談。常用方式的主要有消費(fèi)者訪談、經(jīng)銷(xiāo)商訪談、終端導(dǎo)購(gòu)員訪談、企業(yè)內(nèi)部人員訪談。
通過(guò)這些訪談,我們可以知道消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是什么?消費(fèi)者投訴最多的問(wèn)題是什么?什么型號(hào)的產(chǎn)品最好賣(mài)?哪些產(chǎn)品最賺錢(qián)?哪些品牌最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?等等。訪談的效果如何,主要取決于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì),有很多相關(guān)的文章和書(shū)籍作專(zhuān)門(mén)的介紹,我這里就不再贅述了。
以下是一些較為常用的市場(chǎng)訪談方式:
(1)小組調(diào)查法:主持人以討論的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談,主持人負(fù)責(zé)組織討論,以獲取對(duì)一些問(wèn)題的深入了解。這個(gè)方法適用于搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料,對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求的調(diào)研項(xiàng)目。
(2)深度訪談:對(duì)個(gè)人進(jìn)行訪談。在訪談過(guò)程中,調(diào)查員深入訪問(wèn)一個(gè)調(diào)查對(duì)象,以獲取他對(duì)某一問(wèn)題的看法和態(tài)度。這個(gè)方法適用于向相關(guān)部門(mén)的官員咨詢行業(yè)政策,向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搜集資料,對(duì)企業(yè)高層、中層、基層都可以適用。
(3)問(wèn)卷訪談:調(diào)查員直接與被訪者接觸,利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題詢問(wèn)受訪對(duì)象,并記錄下對(duì)方的回答;也可將問(wèn)卷交給被訪者,說(shuō)明填寫(xiě)要求,等待對(duì)方填寫(xiě)完畢再收回問(wèn)卷。
(4)攔截式訪問(wèn):在一些固定范圍內(nèi)(例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等)攔截行人針對(duì)某問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查的方式。這種方式較為節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用,但被訪者不配合的情況也很容易發(fā)生。
二手資料。通常可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、行業(yè)期刊、以及相關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍獲得。
二、分析判斷
通常我們得到的信息會(huì)很雜亂,而且只是表面現(xiàn)象,所以需要對(duì)其進(jìn)行對(duì)比、辨別、分析、歸納,透過(guò)表象看本質(zhì),最終總結(jié)出有價(jià)值的結(jié)論。
分析的方法,通常會(huì)用到定量分析法與定性分析法。前者是對(duì)可以用數(shù)字量化的問(wèn)題的分析,后者則用于無(wú)法量化的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái),這兩者總是結(jié)合應(yīng)用的。
(定性分析和定量分析的區(qū)別)
通過(guò)分析,我們可以把千頭萬(wàn)緒的情況理清,歸納成一些簡(jiǎn)單扼要的現(xiàn)象、事實(shí)及觀點(diǎn)。
種類(lèi)項(xiàng)目定性定量
目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)
得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化
并從樣本推知總體
樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案
方法座談、深度訪問(wèn)等入戶訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)等
結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論
三、得出結(jié)論
通常,洞察會(huì)細(xì)分成很多部分,每個(gè)部分都應(yīng)該有相應(yīng)的結(jié)論。我們需要在子結(jié)論的基礎(chǔ)上,歸納出幾個(gè)主結(jié)論。這些主結(jié)論就是后面整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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