站長(zhǎng)參考：改善形式 摒棄“軟”外衣 如何讓廣告不軟？
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2013-10-30
近日有消息稱(chēng)Twitter已收購(gòu)廣告行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司MoPub幫助其發(fā)展廣告業(yè)務(wù),尤其是“通過(guò)MoPub交易服務(wù)的整個(gè)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的”原生廣告,可見(jiàn)其對(duì)近期廣告戰(zhàn)略堅(jiān)定而又自信,而MoPub將會(huì)為這一戰(zhàn)略增加規(guī)模和廣度。
原生廣告這個(gè)概念并不新鮮,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是把廣告融入到內(nèi)容中,這里不加贅述。其實(shí)原生廣告在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很生動(dòng)的實(shí)例,除twitter的promoted tweets融合了溝通之外,facebook的sponsored stories融合進(jìn)了動(dòng)態(tài)、google則融合了搜索。翻看相關(guān)數(shù)據(jù),sponsored stories使facebook2012年Q3營(yíng)收1.5億美元,Q4環(huán)比翻番。而在國(guó)內(nèi),鳳凰網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)獨(dú)立的原生廣告平臺(tái),雅虎宣布將原生廣告擴(kuò)展至所有新的網(wǎng)站或服務(wù),另外啪啪目前也在試水原生。就目前看來(lái),廣告主們對(duì)這種形式的反饋較好,他們認(rèn)為自己發(fā)布的是內(nèi)容而不是單純的廣告,更有看點(diǎn),受眾更明確,還有一種為自己量身定做的感覺(jué)。
因此,作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的佼佼者微博,也有必要在原生廣告領(lǐng)域進(jìn)行摸索與嘗試。我曾詢(xún)問(wèn)了一位專(zhuān)業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的朋友怎么看待微博中加入原生廣告,他回答說(shuō)最簡(jiǎn)單的是借鑒電影植入,將廣告融合進(jìn)文章中。但我認(rèn)為只因原生廣告暫無(wú)精確定義,才能夠完全看各家公司怎樣去整合部署,去掉了概念上的條條框框,找對(duì)路數(shù)后,這所謂的“軟文”將會(huì)爆發(fā)出驚人的能力,至此原生廣告可能就會(huì)為微博營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一扇新窗口,成為下一個(gè)利用其盈利的facebook、twitter。要做到這點(diǎn)需要在四個(gè)方面更加精進(jìn):
一、改善形式 摒棄“軟”外衣
互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品大多敗在形式上,如模仿搜索、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)banner等等生拉硬拽的硬廣告就是敗筆。舉個(gè)例子,有一次某移動(dòng)端產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人通過(guò)別人聯(lián)系我,希望我在微信文章的結(jié)尾處投放一個(gè)廣告推廣,她問(wèn)我準(zhǔn)備發(fā)布什么內(nèi)容的文章,我想把話說(shuō)得委婉點(diǎn),告訴她最近在給自己休假,沒(méi)有關(guān)心IT業(yè)界,只是寫(xiě)一個(gè)吐槽某電影的影評(píng),她說(shuō)太好了,我們的產(chǎn)品正好是一個(gè)關(guān)于女性經(jīng)期推算的產(chǎn)品……
其實(shí),如果內(nèi)容充實(shí)、有細(xì)節(jié)有深度的話,軟文這種形式所能達(dá)到的效果是非常顯著的,可是這種形式容易被模仿,而且更容易被模仿的粗制濫造,寫(xiě)好了是化解抵觸,寫(xiě)壞了是加深抵觸。并且軟與不軟的界限本來(lái)就難以界定,假設(shè)小米3發(fā)布后我偶然用到了工程機(jī),然后發(fā)布一篇文章說(shuō)好用,肯定會(huì)被人吐槽軟文,哪怕這人還沒(méi)用過(guò)呢。
二、注重體驗(yàn)和場(chǎng)景
阿里巴巴在新浪微博下的絕對(duì)是一步好棋,也在一定程度內(nèi)考慮了用戶(hù)體驗(yàn),可惜重視程度還不夠,讓我這種沒(méi)事兒找樂(lè)子的人白白看了一出戲。
我曾在自己的一篇文章中提過(guò)“新浪微博投放廣告的方式是依靠前期積累的人氣支持。用戶(hù)對(duì)被關(guān)注感的追求會(huì)不斷填補(bǔ)面對(duì)新浪微博廣告后的耐心空白,當(dāng)被關(guān)注感也被消磨完畢后,這種耐心也將隨之煙消云散。”其實(shí),哪怕就是直接一個(gè)大橫向圖片杵在手機(jī)最上面了,若找對(duì)了體驗(yàn)用戶(hù)也至少能將耐心損失降到最小,而這個(gè)小幅度的損失,就通過(guò)產(chǎn)品本身帶給用戶(hù)的服務(wù)進(jìn)行彌補(bǔ)。
舉個(gè)例子,當(dāng)我一進(jìn)到微博主界面的時(shí)候,第一眼看到最上面一條廣告圖片是無(wú)所謂的,如果這圖片內(nèi)涵點(diǎn)或搞笑點(diǎn),我甚至心中油然升起喜聞樂(lè)見(jiàn)的態(tài)度來(lái)。但是我有可能這一次根本不想關(guān)心你的廣告,那么我會(huì)往下看看別人都說(shuō)了什么,這個(gè)時(shí)候我如果再回到剛才有廣告的位置,相同的廣告還高高掛起就顯得很愚笨,這個(gè)時(shí)候用戶(hù)僅僅是需要它消失而已。雖然用戶(hù)的操作過(guò)程千奇百怪,需要的體驗(yàn)場(chǎng)景卻可以被實(shí)現(xiàn)預(yù)知并加以處理,這個(gè)過(guò)程需要沉淀卻并不難。
三、精準(zhǔn)判斷投放目標(biāo)和時(shí)間
在我心中“智能”和“自動(dòng)”幾乎是同義詞,智能手機(jī)、智能眼鏡、智能手表都是智能的、讓設(shè)備自動(dòng)的去做一件對(duì)的事情。不過(guò)上述智能設(shè)備的對(duì)象已經(jīng)被限制為用戶(hù)個(gè)體,而微博既然是平臺(tái),面對(duì)的是用戶(hù)群體,智能化就更加重要。
既然原生廣告需盡量融合于微博中并使其效果強(qiáng)于一般的營(yíng)銷(xiāo)手段,就必然不會(huì)出現(xiàn)在邊邊角角上,這個(gè)時(shí)候需要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放和推送,否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的原生。李開(kāi)復(fù)先生曾說(shuō),大數(shù)據(jù)是一座金礦。我倒覺(jué)得用戶(hù)才是金礦,大數(shù)據(jù)是探測(cè)器,用其來(lái)分析金礦的位置、布局、儲(chǔ)量后一擊即中,而微博就相當(dāng)于一部大型的挖掘機(jī),最后不斷挖出有價(jià)值的用戶(hù)。
在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上,可以使用年齡、性別、城市等條件劃分用戶(hù),甚至利用標(biāo)簽去分析用戶(hù)、其收聽(tīng)及聽(tīng)眾的社會(huì)關(guān)系群體的行為習(xí)慣,進(jìn)而將廣告推送給樂(lè)于接受的用戶(hù)。
不過(guò)這僅僅是精準(zhǔn)投放,最多算是準(zhǔn)備工作,如果說(shuō)把這作為社會(huì)化數(shù)據(jù)卻有點(diǎn)過(guò)于表象,比如用戶(hù)正在看chinajoy的新聞,微博廣告瞬間變成游戲周邊,這在邏輯上還是不夠精確,特別像是早晨在路邊買(mǎi)了個(gè)煎餅吃,被發(fā)傳單的哥們兒看到后非說(shuō)你是美食家硬要把送餐傳單發(fā)給你,這是一廂情愿。想要更有深度的挖掘用戶(hù)這座金礦,就要適當(dāng)?shù)囊?guī)劃投放時(shí)機(jī),如最活躍的時(shí)間段、在用戶(hù)活動(dòng)中最有影響力的時(shí)間段、從用戶(hù)的操作路徑找尋無(wú)事可做的時(shí)間段、上網(wǎng)的場(chǎng)景等等。
比如,某男性用戶(hù)最近總在異性頁(yè)面駐留,翻看微博照片,發(fā)現(xiàn)對(duì)方不是單身就馬上離開(kāi),趕緊給他投放交友或婚戀網(wǎng)站,甚至直接投放杜蕾斯廣告。
有人說(shuō),愛(ài)情是在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人,廣告亦是如此——對(duì)的時(shí)機(jī)投放給對(duì)的目標(biāo)。
至于微博的用戶(hù)數(shù)據(jù)量是否足夠這一點(diǎn)毋庸置疑,值得搞營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)用戶(hù)量都不是問(wèn)題,故微博這樣的平臺(tái)都是具備大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的,但目前新浪和騰訊兩個(gè)微博巨頭在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上都有自己的一套理論和思路,新浪微博直接將數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)化,與阿里巴巴結(jié)盟后,有望共享大數(shù)據(jù)。騰訊微博則利用多年的積累,大數(shù)據(jù)逐步趨向體系化、系統(tǒng)化,先將數(shù)據(jù)挖掘用于用戶(hù)產(chǎn)品,力圖先伺候好用戶(hù),然后再將大數(shù)據(jù)挖掘用于商業(yè)產(chǎn)品。同質(zhì)卻殊途,可謂一個(gè)向左一個(gè)向右,至于誰(shuí)更正確就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
四、重視創(chuàng)意保持神秘
為什么yutube的視頻這么火爆,其實(shí)就是視頻營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn),感性地讓受眾用碎片化的時(shí)間去接受信息,從而用大量甚至持續(xù)的時(shí)間去討論去傳播,而且重要的一點(diǎn),廣告創(chuàng)意能讓人記住。受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受,這樣的廣告再帶有神秘性,就可以等待被精準(zhǔn)挖掘,從而產(chǎn)生口碑傳播,通過(guò)大數(shù)據(jù)而得來(lái)的相關(guān)性廣告,其傳播速度是幾何裂變性的。
說(shuō)個(gè)反例,我認(rèn)為蘋(píng)果這次的發(fā)布會(huì)不是最讓人失望的一次,可是這次被吐槽的異常嚴(yán)重,為何?以往蘋(píng)果的保密工作相當(dāng)好,甚至發(fā)布會(huì)的前一分鐘外界猜測(cè)都沒(méi)有靠譜的。而這次嘴太松,配置一出發(fā)現(xiàn)不過(guò)如此,神秘感沒(méi)了,倦了倦了。
隨著原生廣告在國(guó)外的成功實(shí)踐,會(huì)有越來(lái)越多廣告主對(duì)其接受和認(rèn)可,說(shuō)不定其將會(huì)成為國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)方式的中流砥柱。
作者微信公眾賬號(hào):張韜的產(chǎn)品圈
文章編輯: 365webcall在線咨詢(xún)工具(www.365webcall.com)
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