從HTC談植入式社會(huì)化營(yíng)銷
來(lái)源:網(wǎng)站推廣 2012-10-12
一談到社會(huì)化營(yíng)銷,如果你還在繼續(xù)提杜蕾斯雨鞋,凡客體什么的,那么請(qǐng)別再往下看了,你已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的人了。能不能與時(shí)俱進(jìn)些呢?很多時(shí)候,具有爆炸性的社會(huì)化營(yíng)銷案例真得很少,別聽(tīng)專家忽悠太多理論,好的案子永遠(yuǎn)都是難以復(fù)制的,就像北京的第二場(chǎng)暴雨,你再做就傻了,還有許多品牌去跟風(fēng)凡客體,后來(lái)我們又記住了誰(shuí)呢?不過(guò),最近唯一看到的,讓我覺(jué)得欣慰的是HTC的植入式社會(huì)化營(yíng)銷,至少在捕捉電影和綜藝熱點(diǎn)上是個(gè)奇葩客戶。
要溫柔地植入,不要霸王式插入
前面提到植入了?哦,不好意思植入了HTC。但老實(shí)講,我還是挺反感植入營(yíng)銷的,可能常常植入的品牌,由于體位不佳或者過(guò)于突兀,變成霸王式的插入,這種見(jiàn)得就太多了,比如芒果電視有些山寨劇,具體就不提了,免得品牌主傷感。近的,我得重點(diǎn)提一下是偉大的作業(yè)本童鞋首次操刀編劇的微電影《因情圓缺》,據(jù)說(shuō)植入品牌贊助是哈根達(dá)斯,我如果是客戶看完后肯定得哭死,就最后一個(gè)后貼片啊,真坑爹。不過(guò),最重要的是本本影響力大,后貼片的覆蓋率還是超強(qiáng)勁的,這種手機(jī)出現(xiàn)重復(fù)率極高的微電影,沒(méi)有手機(jī)品牌植入,我覺(jué)得太為可惜。還好,有人不傻,這讓我想起《竊聽(tīng)風(fēng)云2》的HTC的成功植入。吳彥祖用的是HTC Desire Z,古天樂(lè)用的第二款黑色的是HTC HD7,該片全片都圍繞著手機(jī)展開(kāi)的,手機(jī)不是可有可無(wú)的角色了,而是貫穿全片的主角之一。
機(jī)鋒論壇網(wǎng)友截圖討論
社會(huì)化營(yíng)銷,最重要的還是以話題為核心的營(yíng)銷模式,所以,借助社會(huì)熱點(diǎn),是品牌特別關(guān)注的,這些熱點(diǎn)包含國(guó)內(nèi)國(guó)際大事,今年國(guó)際大事奧運(yùn)很多品牌不是贊助商只能做做擦邊球(當(dāng)然也有擦邊擦成主角的),國(guó)內(nèi)的大事呢,18大,反日什么的,其實(shí)政治氣息過(guò)于濃厚,品牌借勢(shì)是非常危險(xiǎn)的。而電影大片的植入,往往是最安全的辦法,HTC捉住這一點(diǎn),而且找到了跟自己品牌產(chǎn)品最契合的影片《竊2》,自然已經(jīng)成功過(guò)半。
與其植入,索性植入到拍攝事件里
比一般的植入更聰明的是,HTC甚至跳出為了植入而植入的概念,如果通過(guò)電影里植入HTC傳達(dá)拍攝效果好這個(gè)主題,不如索性讓HTC手機(jī)拍攝一段有電影質(zhì)感的小片子。同樣的是大制作,讓人期待的話題港片《寒戰(zhàn)》就要上映,HTC除贊助以外,還特別做了另外一部因《寒戰(zhàn)》而誕生的微電影《唯一抉擇》番外篇,啟用了HTC One X來(lái)拍攝,這種做法就很大膽。
用HTC拍攝微電影
導(dǎo)演與品牌在微博上的互動(dòng)也非常重要,比如:微電影導(dǎo)演,也是《寒戰(zhàn)》導(dǎo)演梁樂(lè)民就發(fā)微博表示“之前我們拍微電影,用手機(jī)協(xié)助拍攝給了我們很多驚喜,因?yàn)橐话闩碾娪拔覀冇煤艽蟮臋C(jī)器,所以在一些狹窄的室內(nèi)場(chǎng)景有些角度就不太好取,例如一場(chǎng)在廚房的戲,我們用手機(jī)拍,因?yàn)樗捏w積小,因此反而能給人意想不到的角度。”,同時(shí)還曬出拍攝時(shí)的照片,這條導(dǎo)演的微博經(jīng)過(guò)@HTC_Life 轉(zhuǎn)發(fā)后,是一次非常好的“植入”。
電影導(dǎo)演與官微互動(dòng)
成功植入綜藝節(jié)目,借助微博放大效應(yīng)
人們不會(huì)忘記七年前的《超級(jí)女生》,那一次我們記住了蒙牛,七年后當(dāng)人們以為選秀將死的時(shí)候,這個(gè)夏天電視里最大的熱點(diǎn)《中國(guó)好聲音》橫空出世,背水一戰(zhàn)的加多寶單靠好聲音就重新回到消費(fèi)者的懷抱里,除加多寶外,潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進(jìn)行了贊助,希望搭上這一熱點(diǎn)事件。
為什么要植入已勿庸置疑,好聲音創(chuàng)下全國(guó)42城市收視率4.062新高,網(wǎng)絡(luò)播放量已過(guò)億,每次播出期間,甚至影響到電影的票房,該時(shí)間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無(wú)疑問(wèn)加多寶的聲音最大,潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力三個(gè)品牌跟加多寶一樣都是7月13日節(jié)目開(kāi)播就植入的,HTC的植入是9月7日的競(jìng)級(jí)賽才開(kāi)始的,但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰恰是節(jié)目進(jìn)入高潮的時(shí)候。從品牌的契合度上看, HTC one主推的悅動(dòng)音效體驗(yàn)與中國(guó)好聲音的節(jié)目性質(zhì)及內(nèi)容都比較契合,通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)植入+深度互動(dòng)合作”方式展開(kāi),相比而言,潔麗雅、蘇寧易購(gòu)、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。
產(chǎn)品體驗(yàn)植入
這次話題源并不是微博,而是傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目,微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國(guó)好聲音,既然HTC花了巨資成功植入好聲音,還得花少錢通過(guò)微博的互動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大效應(yīng)。HTC與好聲音合作啟動(dòng)悅動(dòng)音效大使,微博上為好聲音參賽學(xué)員投票,這次的好聲音前面的比賽網(wǎng)友更多是看和討論,卻無(wú)法行使投票權(quán),HTC不失時(shí)機(jī)地提供了這樣一個(gè)刺激粉絲參與的評(píng)選大戰(zhàn)。
傳統(tǒng)媒介與微博的互動(dòng)也為這次營(yíng)銷做了加分。比如直播期間,網(wǎng)友拍下帶有HTC圖樣的畫面,上傳微博并@HTC_Life 參與抽獎(jiǎng), 比如當(dāng)四位學(xué)員晉級(jí)時(shí),@HTC_Life的微博就第一時(shí)間發(fā)出恭喜晉級(jí)的微博,并引導(dǎo)網(wǎng)友繼續(xù)為網(wǎng)上的悅動(dòng)音效大使投票,與比賽實(shí)時(shí)互動(dòng),加強(qiáng)了HTC植入中國(guó)好聲音的印象。
官方微博,與電視直播一起賽跑,就必須保持敏銳度,要快狠準(zhǔn)。HTC作為品牌贊助方在搶熱點(diǎn)時(shí)也有神來(lái)之筆,比如:當(dāng)晚劉歡在對(duì)于袁婭維學(xué)員的離開(kāi)跟媒體講的一番心語(yǔ),讓全場(chǎng)轟動(dòng),講完一分鐘后,HTC官微發(fā)出劉歡導(dǎo)師的語(yǔ)錄立即被轉(zhuǎn)發(fā)3561條。在電視直播中國(guó)好聲音的時(shí)候,HTC官微可以做到比中國(guó)好聲音的官微直播反應(yīng)更快,這就需要運(yùn)營(yíng)的時(shí)效性,能抓住時(shí)機(jī),還能快速出手。
第一時(shí)間直播中國(guó)好聲音亮點(diǎn)
另外值得重點(diǎn)一提的是,釣魚(yú)島事件與中國(guó)好聲音的雙重植入,前面講過(guò),通常像一些大品牌,對(duì)于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可謂內(nèi)涵帝,發(fā)布時(shí)間選在9月13日,即日本購(gòu)買釣魚(yú)島簽署協(xié)議后的第三天,當(dāng)時(shí)微博上唯一的熱點(diǎn)就是釣魚(yú)島事件。@HTC_Life 發(fā)布了一張中國(guó)好聲音的分布地圖。這張地圖被細(xì)心的網(wǎng)友看出玄機(jī),大呼:”這個(gè)很震撼!還有釣魚(yú)島咧!”品牌的好感度自然顯現(xiàn)出來(lái)了。
巧妙植入釣魚(yú)島熱點(diǎn)
除加多寶品牌總冠名外,其他品牌在中國(guó)好聲音上的植入概括為一句話:“來(lái)得早不如來(lái)得巧”,筆者通過(guò)微博搜索品牌名+中國(guó)好聲音發(fā)現(xiàn),HTC植入中國(guó)好聲音的話題正迅速趕超其他的品牌植入。分析背后的原因,我想主要有兩點(diǎn):一是品牌產(chǎn)品與節(jié)目的契合度;二是將植入話題充分地?cái)U(kuò)散到社交媒體,形成跨媒體效應(yīng)。
中國(guó)好聲音各大品牌植入微博搜索比較
講了這么多,從HTC植入式社會(huì)化營(yíng)銷中我們應(yīng)該關(guān)心的不是這個(gè)植入花了多少巨資,而是要多想一步,只有當(dāng)廣告與內(nèi)容渾然一體的時(shí)候,我們才對(duì)品牌的植入抱有好感。
很多時(shí)候,品牌搭載某個(gè)電視劇、電影或者綜藝節(jié)目,跟捕捉微博上的熱點(diǎn)毫無(wú)二致。要么依賴品牌自己的眼光,第一時(shí)間捕捉到熱點(diǎn)并形成合作,這有點(diǎn)像天使,可遇不可求(不確定因素比較大)。要么在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搭載與自己品牌最契合的熱點(diǎn)內(nèi)容,這就變成PE,贊助明星成就自己。當(dāng)然如何把贊助的效應(yīng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)做到最大化的傳播,至少HTC給予我們一個(gè)不錯(cuò)的啟示,雖無(wú)驚心動(dòng)魄,但也可圈可點(diǎn)。
作者:王小塞(@王小塞)
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