當(dāng)當(dāng)開放平臺的隱患：快速擴(kuò)張或削弱運(yùn)營實(shí)力

來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2012-04-21

當(dāng)當(dāng)開放平臺的隱患：快速擴(kuò)張或削弱運(yùn)營實(shí)力

4月19日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將酒類頻道交給酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營，首席執(zhí)行官李國慶豪情壯志，“開放平臺是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。”引入垂直品類，將給“規(guī)模擴(kuò)張帶來動力”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅想引進(jìn)來，還想走出去。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書與母嬰類目正分別與天貓、QQ網(wǎng)購洽談入駐事宜。不日，QQ網(wǎng)購的圖書業(yè)務(wù)還將由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承接。

但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)系列開放動作，或源于其難看財(cái)報(bào)所帶來的壓力。此前17日CFO楊嘉宏離職，更被業(yè)界視為是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受到資本市場壓力的一個(gè)縮影。

億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷在接受記者采訪時(shí)指出，“當(dāng)當(dāng)近日的擴(kuò)張速度較快，這給運(yùn)營帶來很大風(fēng)險(xiǎn)�！倍�一位TMT行業(yè)投資的基金合伙人亦表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對借助開放平臺進(jìn)行品類擴(kuò)張并沒有想得很清楚，只是當(dāng)前電商都進(jìn)行開放而被迫跟隨的選擇。

非核心業(yè)務(wù)代運(yùn)營

“以后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上賣的酒都由酒仙網(wǎng)提供�！本葡删W(wǎng)CEO郝鴻峰告訴記者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會將技術(shù)接口開放給酒仙網(wǎng)，用戶在當(dāng)當(dāng)購買后，數(shù)據(jù)將直接傳輸?shù)骄葡删W(wǎng)，由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)發(fā)貨、配送和售后管理。

此外，雙方將在酒類商品價(jià)格、庫存、促銷活動等保持高度一致。郝表示看重當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量和電商品牌，預(yù)估今年酒仙網(wǎng)銷售額可達(dá)20億元。據(jù)郝透露，全國80%的酒廠直接給酒仙網(wǎng)發(fā)貨，預(yù)計(jì)2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的酒類銷售額也可達(dá)到5億元。

4月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已引進(jìn)中國臺灣東森購物，用戶登錄就可以買到中國臺灣的化妝品、保健品等日用百貨。此前3月底，當(dāng)當(dāng)與國美網(wǎng)上商城打造的國美電器(微博)城也正式上線。近日，李國慶更是親自帶隊(duì)去泉州，以完成今年當(dāng)當(dāng)開放平臺重點(diǎn)發(fā)展品類“鞋服”的50億銷售目標(biāo)。

不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺卻采取獨(dú)家運(yùn)營模式，將酒類頻道外包給酒仙網(wǎng)，而不是自己直接招商。這與其他電商做法有些不同。

“目前，酒類并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心品類，選擇代運(yùn)營模式不會影響其核心能力�！币晃浑娚唐髽I(yè)高管認(rèn)為，且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對該品類不了解，如果自己運(yùn)營管理，會花費(fèi)較多人力成本。

但這也只是緩兵之計(jì)�！耙坏┠称奉惓蔀楫�(dāng)當(dāng)用戶消費(fèi)的主要品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會收回來自己來運(yùn)營�！痹摳吖苷f，如母嬰、服鞋等當(dāng)當(dāng)眼中的核心品類都是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己親自運(yùn)營。

或源于財(cái)報(bào)壓力

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年財(cái)報(bào)：2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書及音像制品、百貨產(chǎn)品、其他營收(開放平臺、廣告等)分別占總營收81.7%、17.2%、1.1%；2011年分別占比67.9%、30.2%、19%�？梢�，去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在日用百貨品類、開放平臺的急速擴(kuò)張。

而自2009年到2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本占總營收比重分別為77.5%、77.8%、86.2%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要支出是商品采購成本、物流費(fèi)用、市場費(fèi)用和行政管理費(fèi)用，其中前兩項(xiàng)為最大開支。“2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本大增，原因是加大了對百貨產(chǎn)品的投入�！眎美股資深分析師李妍認(rèn)為。

“B2C通過自營進(jìn)行新品類擴(kuò)張時(shí)，采購成本、廣告成本、初期運(yùn)營成本都會高出不少，需經(jīng)過以年為計(jì)的周期才能逐步盈利�！鄙鲜鲭娚谈吖苷f。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，由于成本增速過快，2011年其凈虧2.28億元。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凈利潤為3080萬元。這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓資本市場失望，并調(diào)低對其的“買入”評級。

“當(dāng)當(dāng)上市后，資本市場會對增長與利潤有要求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也沒有那么強(qiáng)的資金實(shí)力，持續(xù)幾年維持高增長、高虧損的運(yùn)營。而一直虧損的財(cái)務(wù)狀況，讓其增發(fā)融資相當(dāng)不劃算�！必�(fù)責(zé)TMT行業(yè)投資的基金合伙人告訴記者，選擇開放平臺、做運(yùn)營是當(dāng)下一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

相比自有品類需要投入大量采購與管理成本，開放平臺的成本投入則要少很多。

一位TMT行業(yè)的投資人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)入駐天貓、承接QQ網(wǎng)購圖書業(yè)務(wù)，也都是發(fā)揮自己優(yōu)勢，在減少成本下，擴(kuò)大規(guī)模。

開放平臺的憂患

賈鵬雷認(rèn)為，快速的品類擴(kuò)張?jiān)谙魅醍?dāng)當(dāng)網(wǎng)原有實(shí)力�！爱�(dāng)當(dāng)網(wǎng)能在低客單價(jià)的圖書類別占整體營收80%至90%時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，表明它在圖書品類上的運(yùn)營能力、物流掌控能力不可小視。但后來進(jìn)入的日用百貨、服鞋等品類，由于沒琢磨透，使邊際成本沒有遞減，亦未攤薄總體成本。”

這實(shí)際上是電商擴(kuò)張的邊界問題。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是邊際成本遞減，而一旦邊際成本不變，就到了擴(kuò)張邊界。對此，前文電商高管認(rèn)為，“如果B2C品類自營，基于供應(yīng)鏈特點(diǎn)，擴(kuò)張有邊界。而如果選擇開放平臺、不代發(fā)貨，對供應(yīng)鏈要求會低一些，擴(kuò)張邊界會寬泛。”

“在每個(gè)品類，肯定存在選擇入庫或不入庫的商家，平臺商應(yīng)來者不拒。這意味，擁有開放平臺的電商都需要擁有各個(gè)品類的供應(yīng)鏈管理。但目前，沒有一個(gè)平臺商可對其擁有的品類了如指掌�！辟Z鵬雷認(rèn)為，“這個(gè)角度說，開放平臺的擴(kuò)張也有邊界�！�

此外，上述電商高管也有擔(dān)憂，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以去邀請商家入駐，不過由于當(dāng)當(dāng)以圖書起家，圖書用戶多屬價(jià)格敏感型�！爱�(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝客單價(jià)在100元至150元間，這一區(qū)間多是淘品牌、傳統(tǒng)品牌的3折至5折價(jià)格區(qū)間。這意味著，傳統(tǒng)供貨商在當(dāng)當(dāng)上的新款賣不出量，只是一個(gè)甩尾貨的地方。”

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