香港，一名購物者正在挑選手袋。

　　中國的奢侈品風潮在網上開辟了新戰(zhàn)場。

　　根據咨詢公司畢馬威(KPMG)的一項研究，由于中國政府打擊揮霍和送禮的行動令奢侈品行業(yè)陷入困境，奢侈品轉戰(zhàn)網購的需求已越來越迫切。

　　畢馬威在中國展開了一項有10,200人參與的網購消費者調查，這些受訪者上一次網購奢侈品或高檔貨的平均花費是人民幣1,397元，其中六分之一的受訪者上一次網購的支出超過2,000元。調查人員沒有界定何為奢侈品或高級貨，而是讓參與調查的網購者自己解讀。

 

　　將近四分之三的受訪者稱，他們喜歡網購是因為網上買東西更優(yōu)惠，55%的人喜歡網購是因為這比較省時間。還有47%的人說在網上可保證買到歐美品牌的正品行貨。

　　畢馬威在報告中稱，去年中國消費者網購支出首次超過美國，預計到2015年中國網購市場規(guī)模將達到5,400億美元，占中國零售交易總額的7.5%。

　　化妝品是網上最熱銷的商品。有53%的受訪者稱他們曾在網上購買化妝品。女鞋和女式服裝分別排在第二和第三位。畢馬威中國(KPMG China)亞太區(qū)零售和消費品業(yè)主管合伙人戴力行(Nick Debnam)說，化妝品在沒有直銷店的城市網購業(yè)務量很大。他說，中國消費者在社交網絡上彼此聯絡的程度高于西方人，他們更傾向于從朋友或博客那里尋找時尚和購物建議。

　　畢馬威研究人員說，大多數奢侈品網購交易都是在第三方網站上發(fā)生的，如阿里巴巴(Alibaba)的天貓和淘寶。其中一個原因是西方奢侈品品牌在網上向中國消費者直銷的動作較慢，他們擔心在網上銷售有損于品牌形象，客戶不去實體店也不會感受完整的品牌體驗。一些品牌也因建立物流網絡的高昂投資而對開設銷售官網望而卻步。古馳(Gucci)等公司已通過與現有的基于網絡的公司（比如意大利的Yoox SpA）結盟進入中國奢侈品網購市場。2010年Yoox SpA成為首家在中國推出奢侈品網購的外國公司。

　　2012年尼曼(Neiman Marcus Group Inc.)宣布與中國閃購網站魅力惠(Glamour Sales Holdings)結成伙伴關系，并表示計劃在中國各地修建庫房，使偏遠地區(qū)的消費者也能買到它的商品。但去年，尼曼稱其將縮減上述計劃，改為直接從美國發(fā)貨，主要原因是奢侈品市場總體行情不佳。

　　但畢馬威的顧問表示，網購市場實在太大了，各品牌不大可能長期忽視。戴力行說，一個原因是，在網上銷售可幫助不大知名的品牌向中國消費者推介自己的產品，中國消費者正越來越多地追求利基產品，尤其是那些還沒有大面積鋪開的品牌。

　　他預計未來兩年之內將有更多西方品牌建立電子商務平臺。他說，品牌不大情愿，但消費者卻熱衷于網購。